Calendário promocional: sua marca precisa mesmo estar em todas as datas?
Dia do Consumidor, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Festa Junina, Dia dos Pais, Dia do Cliente, Dia das Crianças, Black Friday, Natal… Quando começamos a montar o calendário promocional do ano, datas não faltam. E é muito fácil cair na tentação de encontrar uma oportunidade para a marca em praticamente todas elas. Mas será que faz sentido? O calendário promocional é uma ferramenta importante de planejamento para indústria e varejo, porque permite antecipar os principais momentos do ano, organizar investimentos, alinhar áreas e preparar a execução com antecedência. O problema começa quando ele vira simplesmente uma agenda de datas comemorativas. Nem toda data é relevante para toda categoria. E nem toda oportunidade precisa virar uma promoção. Neste artigo: Antes da data, vem a estratégia Páscoa é naturalmente um período importante para chocolates. O verão abre oportunidades claras para bebidas, sorvetes e algumas categorias de cuidados pessoais. Volta às aulas movimenta papelaria, alimentos, bebidas e uma série de produtos ligados à rotina das famílias. Em outros casos, a relação entre a data e a categoria é muito menos evidente. É aí que vale fazer uma escolha. Antes de colocar uma ação no calendário, algumas perguntas ajudam nessa escolha: Participar de uma data apenas porque “todo mundo está falando sobre ela” pode significar dividir investimento, tempo e capacidade de execução com uma ação que pouco acrescenta ao negócio. Um exemplo comum é uma marca da categoria de conveniência que insiste em ter presença forte no Dia dos Namorados só porque é uma data relevante para o varejo, mesmo sem ter nenhuma relação natural entre o produto e a ocasião de consumo. O resultado costuma ser investimento diluído, execução genérica e pouca diferenciação. Às vezes a decisão mais estratégica é justamente não competir ali e concentrar os investimentos (de tempo e dinheiro) em uma data em que a categoria tem um motivo real para estar. Calendário promocional não é calendário de desconto Esse é outro ponto importante. Quando falamos em calendário promocional, muitas vezes a primeira associação ainda é preço: desconto, leve mais pague menos, compre e ganhe. Preço é uma alavanca importante, mas não pode ser a única. Dependendo da categoria e do objetivo, uma ocasião pode ser trabalhada com experimentação, exposição diferenciada, lançamento, cross merchandising, conteúdo, bundles ou alguma experiência que ajude o shopper a entender melhor o produto. A escolha da mecânica deveria vir depois da definição do objetivo. Queremos aumentar penetração? Frequência? Ticket médio? Experimentação? Ganhar participação? Acelerar sell-out? Sem essa clareza, existe o risco de terminar o ano com muitas ações executadas e pouca capacidade de dizer quais realmente fizeram diferença. Indústria e varejo precisam olhar para o mesmo calendário Os melhores planos aparecem quando o calendário deixa de ser construído isoladamente. A indústria conhece profundamente sua marca, categoria, inovação e consumidor. O varejo conhece o comportamento de compra dentro de seus canais, a sazonalidade, o fluxo, a performance das categorias e as particularidades de seus shoppers. Quando essas informações são colocadas na mesma mesa, a conversa muda. Em vez de a indústria chegar com uma lista de ações prontas e tentar negociar espaços, as duas partes podem identificar juntas quais são os momentos com maior potencial para gerar crescimento. Isso também ajuda a fugir de um problema bastante comum: várias marcas disputando os mesmos espaços, nas mesmas datas, com mecânicas muito parecidas. Um calendário construído dessa forma pode inclusive fazer parte de um JBP, conectando as ativações do ano aos objetivos maiores do negócio e da categoria. Também é preciso deixar espaço para o que não estava previsto Tem outro aprendizado que considero importante: não preencher 100% do calendário. Por melhor que seja o planejamento feito no início do ano, algumas das melhores oportunidades simplesmente ainda não existem naquele momento. Uma tendência pode surgir, um comportamento pode mudar, uma conversa ganhar relevância nas redes ou algum acontecimento criar uma oportunidade inesperada para a categoria. Se todo o investimento e toda a capacidade de execução já estiverem comprometidos, a marca perde velocidade justamente quando aparece uma oportunidade relevante. Por isso, eu gosto de pensar no calendário com dois espaços: o que sabemos que vai acontecer e o que ainda pode acontecer. No fim, a escolha importa tanto quanto a execução Ter um calendário promocional bem estruturado ajuda indústria e varejo a planejar melhor, priorizar investimentos e preparar uma execução mais consistente. Mas talvez o principal exercício seja decidir onde não estar. Uma marca não precisa participar de todas as datas do calendário. Precisa entender quais momentos têm significado para sua categoria, para seu shopper e para seus objetivos de negócio. Porque fazer menos ações, com mais relevância e melhor execução, pode gerar muito mais resultado do que simplesmente estar presente o ano inteiro. Daniela Reis é associada sênior na BE2WIN, consultoria especializada em JBP, Trade Marketing, Jornada de Shopper e Retail media. Especialista em Trade marketing, estratégia de shopper e go-to-market , atuou em grandes varejistas como Dia, Pão de açúcar e Supermercados Mambo e consolidou sua visão de trade marketing na Nestlé, NOTCO e Zoetis.