JBP: Por que a maioria falha e como a BE2WIN faz diferente
O JBP que o mercado conhece não funciona como deveria Joint Business Planning. Todo mundo sabe o nome. Poucos executam bem. Na maioria das empresas, o JBP virou um ritual anual: a indústria prepara um deck com volume, investimento e metas. O varejo ouve, negocia condições e assina. Seis meses depois, ninguém mais lembra o que foi acordado. Isso não é JBP. É negociação com nome sofisticado. O problema não é falta de vontade. É falta de estrutura, ferramenta e método compartilhado entre os dois lados da mesa. Por que o JBP tradicional trava Existem três gargalos recorrentes que a BE2WIN identifica em praticamente todos os processos de JBP que avalia: 1. Assimetria de dados Indústria e varejo chegam à mesa com bases de dados diferentes, indicadores diferentes e visões diferentes do mesmo negócio. Sem uma linguagem comum, a conversa vira disputa de narrativa, não construção de estratégia. 2. Planejamento sem dono O JBP é aprovado, mas não tem responsável claro por execução e monitoramento. O que era plano conjunto vira promessa esquecida depois do kick-off. 3. Foco em volume, não em valor A maioria dos JBPs é construída em torno de metas de sell-in. Categoria, shopper, margem e execução no PDV ficam em segundo plano ou fora do plano completamente. O resultado é previsível: metas não atingidas, relacionamento desgastado e um ciclo que se repete no ano seguinte sem evolução real. O que muda na prática Empresas que passam por um JBP estruturado com a BE2WIN saem com três entregas concretas: Um plano de negócio real : não um deck de apresentação, mas um documento operacional com metas, iniciativas, responsáveis e prazo. Uma linguagem comum : indústria e varejo alinhados sobre os mesmos dados, os mesmos indicadores e as mesmas prioridades de categoria. Uma rotina de execução : processo de acompanhamento que mantém o plano vivo e permite correção de rota antes que os desvios virem problema. Para quem esse trabalho faz diferença O JBP da BE2WIN é desenhado para dois públicos específicos: Para a indústria: KAMs, heads de trade e diretores comerciais que precisam elevar a qualidade do relacionamento com o varejo — e transformar negociação de preço e volume em parceria estratégica de categoria. Para o varejo: times de categoria e comercial que querem extrair mais valor das parcerias com fornecedores — indo além de verbas e ativações para construir planos que movem categoria de verdade. JBP não é sobre sentar à mesa. É sobre o que você faz depois. O valor de um Joint Business Planning está na execução, não na apresentação. Qualquer empresa pode fazer uma reunião anual com slides bonitos. Poucas conseguem transformar isso em resultado mensurável ao longo do ano. Esse é o trabalho da BE2WIN. Dani Motta é fundadora da BE2WIN, consultoria especializada em JBP, Trade Marketing, Jornada de Shopper e Retail media. Palestrante, conselheira, VP de Trade e Shopper Marketing na SHOP! Brasil, professora de pós-graduação na ESPM e autora de livros como Jornada Omnishopper e o bestseller Vivi, Vendi e Venci III.
O “J” do JBP que ninguém leva a sério
Joint Business Planning. Três palavras. E a primeira já entrega tudo, se alguém estiver prestando atenção. Joint significa conjunto, unido, compartilhado. Não coordenado. Não alinhado. Junto. Mas se você observar como a maioria das empresas pratica o JBP, vai perceber que o “J” desapareceu silenciosamente do processo. O que sobrou é um calendário de reuniões, uma planilha de metas e dois times sentados em lados opostos da mesa fingindo que têm os mesmos objetivos. Isso não é Joint Business Planning. É negociação comercial com outro nome. Cooperar não é colaborar. E essa diferença é essencial. O vocabulário corporativo trata as duas palavras como sinônimos. Não são. Cooperar é dividir o trabalho para alcançar um objetivo. Cada um faz a sua parte, entrega o que foi combinado e o processo funciona. É transacional por natureza: você cumpre, eu cumpro, o projeto avança. Colaborar é construir juntos algo que nenhuma das partes conseguiria construir sozinha. Implica compartilhar informação real, expor vulnerabilidades, aceitar que o outro lado tem conhecimento que você não tem e que precisa dele para chegar a um resultado melhor. A diferença prática: na cooperação, você protege o que é seu. Na colaboração, você abre o que é seu para que o resultado conjunto seja superior ao que cada um conseguiria protegendo. A maioria dos JBPs que existem hoje são exercícios de cooperação disfarçados de colaboração. Indústria e varejo trocam informações suficientes para que o processo aconteça, mas não informações suficientes para que o resultado seja transformador. “A confiança é a graxa da colaboração. Sem ela, todo processo vira atrito.” Rachel Botsman, pesquisadora de confiança e colaboração, Oxford. O problema começa dentro de casa Antes de falar em colaboração entre empresas, existe uma questão anterior que poucas organizações resolvem: a colaboração interna. Em indústrias de FMCG, o JBP normalmente é liderado pela área comercial sob o ponto de vista funcional e liderado pelo Trade como processo. E a execução depende de Supply Chain, Marketing, Financeiro e às vezes P&D. O que acontece na prática? Cada área carrega sua própria agenda, seus próprios KPIs e seus próprios prazos. O comercial fecha um compromisso com o varejista que Supply Chain não consegue entregar. Marketing lança uma ação promocional que Trade não sabia que estava no plano. Financeiro aprova uma verba que não estava no budget do JBP. Isso não é falha de comunicação. É falha de colaboração estrutural. O JBP externo, entre indústria e varejo, só funciona quando existe um JBP interno funcionando primeiro. Isso significa: Sem isso, a empresa leva para a mesa de JBP uma promessa que não consegue cumprir. E promessa não cumprida destrói confiança, que é exatamente o ativo que o JBP precisa construir. O resultado de um JBP transacional é um acordo. O resultado de um JBP colaborativo é uma parceria de longo do tempo. O que muda quando o “J” volta para o JBP Quando colaboração é tratada como método e não como intenção declarada em slide de abertura, três coisas mudam de forma mensurável: Qualidade do plano. Quando as duas partes compartilham dados reais, o diagnóstico é mais preciso. Plano construído sobre diagnóstico preciso tem mais chance de ser executável e de ser executado. Velocidade de decisão. Confiança reduz atrito. Times que já construíram colaboração real tomam decisões mais rápidas porque não precisam negociar a interpretação dos dados a cada reunião. Resiliência do relacionamento. Todo JBP vai enfrentar desvio de rota, ruptura de estoque, ação do concorrente e mudança de mercado. Parcerias colaborativas têm mais capacidade de absorver esses choques sem que o relacionamento comercial quebre junto. A pergunta que fica Se você é da indústria: quando foi a última vez que você levou para a mesa de JBP uma informação que colocava em risco a sua posição, mas que era verdadeira e ajudaria o varejista a tomar uma decisão melhor? Se você é do varejo: quando foi a última vez que você compartilhou dados de sell-out e comportamento de shopper antes de negociar meta de sell-in? Se a resposta para as duas perguntas for “nunca” ou “raramente”, então o que você está praticando pode ter o nome de JBP, mas ainda não tem o “J”. A BE2WIN foi criada para transformar JBP em colaboração real, com método, dados e governança. Se você quer entender como isso funciona na prática, começa por aqui. Dani Motta é fundadora da BE2WIN, consultoria especializada em JBP, Trade Marketing, Jornada de Shopper e Retail media. Palestrante, conselheira, VP de Trade e Shopper Marketing na SHOP! Brasil, professora de pós-graduação na ESPM e autora de livros como Jornada Omnishopper e o bestseller Vivi, Vendi e Venci III.