Trade Marketing em Materiais de Construção: afinal, fica em Vendas ou em Marketing?
Essa é uma das perguntas que mais aparecem quando uma indústria de materiais de construção começa a estruturar ou amadurecer sua área de trade marketing. E não é uma pergunta simples. Em empresas menos maduras em trade, é comum existir uma verdadeira disputa entre Marketing e Comercial sobre onde a área deveria estar alocada. O marketing entende que trade precisa estar próximo da estratégia, já o comercial, que trade precisa estar próximo do cliente, do canal e da execução. Então, afinal, quem está certo? O Trade nasce onde existe a maior necessidade Em empresas do segmento de materiais de construção, que ainda estão começando a trabalhar com trade marketing, a área pode nascer tanto em marketing quanto em vendas. Quando nasce no marketing, normalmente começa mais conectada à estratégia, comunicação e marca. Quando nasce no comercial, geralmente começa mais orientada à execução e às necessidades dos clientes. Nenhum dos dois caminhos é necessariamente errado. O problema é quando a empresa não percebe que o Trade precisa evoluir conforme sua própria maturidade. Isso é ainda mais importante no segmento de materiais de construção. Estamos falando de uma cadeia bastante pulverizada, que envolve indústria, distribuidores, atacadistas, lojas, vendedores, balconistas, profissionais da construção e consumidores. E o produto que sai da indústria ainda precisa percorrer um longo caminho até efetivamente gerar sell-out. O Comercial precisa estar próximo do Trade É no Comercial que estão muitas das dores que o Trade precisa ajudar a resolver. Uma indústria pode ter uma excelente estratégia de produto, mas isso não garante que ele terá uma boa performance no mercado. – O olhar do Trade na execução – O produto está disponível? – Está no mix correto? – Está bem exposto? – O vendedor conhece seus diferenciais? – O balconista consegue recomendar a solução? – O cliente está comprando e recomprando? – Existe alguma ação capaz de estimular o sell-out? No Matcon essa proximidade com o Comercial é ainda mais importante, considerando a diversidade de canais, formatos de lojas e categorias existentes no mercado. O perigo de estar muito próximo do comercial O problema aparece quando essa proximidade transforma o trade em uma área exclusivamente operacional e as demandas ficam assim: – Preciso de um material para esse cliente. – Preciso de uma campanha. – Tem uma verba para essa ação? – Precisamos fazer alguma coisa nessa loja. – Tenho uma oportunidade comercial para resolver. Desse jeito, o trade passa a viver de urgências. Atender o comercial é importante, mas ser apenas um executor pode custar caro. Aproximação com o marketing é fundamental Quanto mais madura fica a área de trade, maior a necessidade de conexão com Marketing, não para transformar trade em marketing, mas para garantir que as ações realizadas no canal estejam conectadas aos objetivos da companhia. Se a empresa quer crescer determinada categoria, conquistar uma região, lançar um produto ou fortalecer uma marca, trade precisa entender isso. Então, onde o trade deve estar numa indústria de Materiais de Construção? Depois de muitos anos trabalhando com trade em empresas de diferentes níveis de maturidade, cheguei a uma conclusão: O melhor desenho tende a ser o trade marketing próximo do marketing, mas colado no comercial e nos clientes. Próximo do marketing para manter a visão estratégica, colado no comercial para entender as oportunidades e necessidades do mercado, e próximo dos clientes para saber o que realmente acontece na execução. A resposta definitiva A pergunta “Trade fica em Marketing ou em Vendas?” está errada. A pergunta para a resposta correta deve ser: Qual estrutura permite que o Trade conecte melhor a estratégia da companhia às oportunidades do mercado? Em uma empresa pouco madura, o trade pode começar em vendas, mas também pode começar em marketing. O importante é reconhecer que esse desenho pode mudar conforme a empresa e a área amadurecem. Não importa o lugar no organograma, o importante é garantir que a disponibilidade dos produtos chave, a visibilidade e posicionamento da marca e o relacionamento com os canais estejam atendendo as necessidades e desejos do shopper. Este é o verdadeiro lugar do Trade Marketing. Jorgino Junior atua como Host no Tech2Win plataforma de audiocast focada em decodificar tecnologias que ajudam o Trade Marketing. É especialista em Trade Marketing com 20 anos de experiência em segmentos emergentes para o Trade como o de Materiais de Construção (Matcon). Estruturou operações complexas de Trade em empresas nacionais e multinacionais. Fundador do Clube Além do Trade, comunidade de profissionais de Trade Marketing do segmento Matcon.
Confiança no Trade Marketing de Materiais de Construção?
Vamos começar com uma pergunta simples: Você confiaria em alguém que acabou de conhecer e que ainda não sabe exatamente de onde veio? Provavelmente não. Antes de confiar, você precisa conhecer, se aproximar e entender quem está do outro lado. Com o trade marketing, principalmente em empresas de materiais de construção que ainda estão amadurecendo nessa disciplina, acontece algo parecido. O trade também precisa ser conhecidoO Trade também precisa ser conhecido Imagine uma indústria em que marketing e comercial já possuem uma história construída há anos. As pessoas conhecem os processos, as responsabilidades e sabem quem procurar. De repente, surge uma área chamada Trade Marketing. Ela começa a participar das decisões, fazer perguntas sobre clientes, canais, execução, investimentos e sell-out. É natural que apareça uma pergunta: “Mas, afinal, o que esse pessoal de trade vai fazer?” Isso não significa necessariamente resistência, muitas vezes, significa apenas falta de conhecimento e aqui existe um ponto importante: o problema não é necessariamente você. Se a empresa ainda não conhece o trade, ela também ainda não sabe exatamente o que esperar dele. Não basta apresentar o tradeNão basta apresentar o Trade Um dos grandes erros de quem chega ao trade é acreditar que basta apresentar a área, explicar sua importância e mostrar algumas boas práticas para conquistar espaço. Não funciona assim. Esse espaço é construído no dia a dia. Você apresenta uma recomendação, participa de uma decisão, ajuda a executar, mede o resultado, aprende e volta para a próxima oportunidade com mais conhecimento. Esse processo, continuamente muda a percepção sobre a área. Resultado gera credibilidade. Credibilidade abre espaço, e quanto mais espaço o trade conquista, maior sua capacidade de influenciar decisões. Em materiais de construção, isso fica muito evidenteEm Materiais de Construção, isso fica muito evidente O trade em Matcon precisa transitar por diferentes ambientes. Precisa conversar com marketing, entender as necessidades e o poder que tem o time de Vendas, conhecer distribuidores e atacadistas, entender a realidade de inúmeros canais completamente distintos um do outro, se aproximar do varejo e olhar para a execução na loja. São muitos interesses, necessidades e visões diferentes, por isso, não basta chegar dizendo: “Eu sou o trade e sei como deve ser feito.” É preciso construir espaço, ouvir, entender, testar, entregar, medir e aprender com os resultados. É a consistência das entregas que dá legitimidade para a próxima recomendação. E quando sua opinião não for ouvida?E quando sua opinião não for ouvida? Essa talvez seja uma das situações mais difíceis para quem está tentando construir credibilidade. Você participa de uma reunião, apresenta uma recomendação, explica os riscos, mas a decisão tomada é diferente daquela que você sugeriu. O que fazer? Aqui entra uma conta que aprendi a fazer ao longo da minha jornada: Qual será o impacto dessa decisão para a companhia e qual será a consequência dela para a relevância do Trade? Nem toda decisão que contraria sua recomendação precisa virar uma batalha. Se o impacto para o negócio não for grave, talvez não valha a pena transformar aquele momento em uma disputa. Isso não significa deixar de se posicionar. Coloque sua opinião. Defenda seu ponto. Mostre os dados. Mas, depois que a decisão for tomada, jogue junto, não jogue contra. Se o resultado for diferente do esperado, você terá uma nova oportunidade para voltar ao assunto e, dessa vez, não estará falando apenas de uma opinião. Estará falando de experiência e resultado. Às vezes, o melhor argumento é o resultadoÀs vezes, o melhor argumento é o resultado Imagine que você tenha defendido uma determinada estratégia de execução e a companhia tenha escolhido outro caminho. Você poderia passar o tempo todo lembrando que havia alertado sobre aquilo, mas isso não constrói relevância. O que constrói é estar presente, acompanhar o resultado, aprender com ele e transformar aquele aprendizado em uma recomendação melhor na próxima oportunidade. É assim que o Trade ganha espaço. Confiança também exige maturidadeConfiança também exige maturidade Esse talvez seja um dos maiores desafios para quem trabalha com trade em empresas menos maduras, como a de Materiais de Construção. Você quer mostrar que o trade sabe, quer provar que a área tem valor, quer conquistar rapidamente seu espaço, mas, nessa ansiedade, pode acabar criando resistência. Às vezes, ganhar uma discussão significa perder uma oportunidade de construir relacionamento. Por isso, flexibilidade, persistência e resiliência fazem parte do trabalho. Você apresenta uma ideia, escuta, adapta, executa, mede, volta para a mesa e apresenta novamente. Pouco a pouco, aquilo que antes era desconhecido passa a fazer parte das decisões da companhia. Afinal, você confia no Trade?Afinal, você confia no Trade? Talvez essa pergunta precise ser feita não apenas para marketing ou vendas. Talvez o próprio profissional de trade precise respondê-la primeiro: Você confia na sua capacidade de construir esse espaço? Em empresas onde o Trade ainda está amadurecendo, ninguém vai entregar relevância pronta. Você terá que construí-la, com conhecimento, com aproximação, com flexibilidade, com resiliência, e principalmente, com resultados. Existe um ciclo simples: Você entrega → ganha credibilidade → conquista espaço → participa de decisões mais relevantes → entrega ainda mais valor. O Trade não conquista espaço porque conseguiu convencer todo mundo de que é importante, e sim porque, ao longo do tempo, as pessoas percebem que sua participação faz diferença para o negócio. E talvez esta seja a melhor definição de confiança no Trade: Não é acreditar no que você diz, mas saber o que esperar daquilo que você entrega. Jorgino Junior atua como Host no Tech2Win plataforma de audiocast focada em decodificar tecnologias que ajudam o Trade Marketing. É especialista em Trade Marketing com 20 anos de experiência em segmentos emergentes para o Trade como o de Materiais de Construção (Matcon). Estruturou operações complexas de Trade em empresas nacionais e multinacionais.