O JBP que o mercado conhece não funciona como deveria
Joint Business Planning. Todo mundo sabe o nome. Poucos executam bem.
Na maioria das empresas, o JBP virou um ritual anual: a indústria prepara um deck com volume, investimento e metas. O varejo ouve, negocia condições e assina. Seis meses depois, ninguém mais lembra o que foi acordado.
Isso não é JBP. É negociação com nome sofisticado.
O problema não é falta de vontade. É falta de estrutura, ferramenta e método compartilhado entre os dois lados da mesa.
Por que o JBP tradicional trava
Existem três gargalos recorrentes que a BE2WIN identifica em praticamente todos os processos de JBP que avalia:
1. Assimetria de dados
Indústria e varejo chegam à mesa com bases de dados diferentes, indicadores diferentes e visões diferentes do mesmo negócio. Sem uma linguagem comum, a conversa vira disputa de narrativa, não construção de estratégia.
2. Planejamento sem dono
O JBP é aprovado, mas não tem responsável claro por execução e monitoramento. O que era plano conjunto vira promessa esquecida depois do kick-off.
3. Foco em volume, não em valor
A maioria dos JBPs é construída em torno de metas de sell-in. Categoria, shopper, margem e execução no PDV ficam em segundo plano ou fora do plano completamente.
O resultado é previsível: metas não atingidas, relacionamento desgastado e um ciclo que se repete no ano seguinte sem evolução real.
O que muda na prática
Empresas que passam por um JBP estruturado com a BE2WIN saem com três entregas concretas:
Um plano de negócio real : não um deck de apresentação, mas um documento operacional com metas, iniciativas, responsáveis e prazo.
Uma linguagem comum : indústria e varejo alinhados sobre os mesmos dados, os mesmos indicadores e as mesmas prioridades de categoria.
Uma rotina de execução : processo de acompanhamento que mantém o plano vivo e permite correção de rota antes que os desvios virem problema.
Para quem esse trabalho faz diferença
O JBP da BE2WIN é desenhado para dois públicos específicos:
Para a indústria: KAMs, heads de trade e diretores comerciais que precisam elevar a qualidade do relacionamento com o varejo — e transformar negociação de preço e volume em parceria estratégica de categoria.
Para o varejo: times de categoria e comercial que querem extrair mais valor das parcerias com fornecedores — indo além de verbas e ativações para construir planos que movem categoria de verdade.
JBP não é sobre sentar à mesa. É sobre o que você faz depois.
O valor de um Joint Business Planning está na execução, não na apresentação. Qualquer empresa pode fazer uma reunião anual com slides bonitos. Poucas conseguem transformar isso em resultado mensurável ao longo do ano.
Esse é o trabalho da BE2WIN.
Dani Motta é fundadora da BE2WIN, consultoria especializada em JBP, Trade Marketing, Jornada de Shopper e Retail media. Palestrante, conselheira, VP de Trade e Shopper Marketing na SHOP! Brasil, professora de pós-graduação na ESPM e autora de livros como Jornada Omnishopper e o bestseller Vivi, Vendi e Venci III.