Vamos começar com uma pergunta simples:
Você confiaria em alguém que acabou de conhecer e que ainda não sabe exatamente de onde veio?
Provavelmente não. Antes de confiar, você precisa conhecer, se aproximar e entender quem está do outro lado.
Com o trade marketing, principalmente em empresas de materiais de construção que ainda estão amadurecendo nessa disciplina, acontece algo parecido.
O trade também precisa ser conhecidoO Trade também precisa ser conhecido
Imagine uma indústria em que marketing e comercial já possuem uma história construída há anos. As pessoas conhecem os processos, as responsabilidades e sabem quem procurar. De repente, surge uma área chamada Trade Marketing.
Ela começa a participar das decisões, fazer perguntas sobre clientes, canais, execução, investimentos e sell-out. É natural que apareça uma pergunta:
“Mas, afinal, o que esse pessoal de trade vai fazer?”
Isso não significa necessariamente resistência, muitas vezes, significa apenas falta de conhecimento e aqui existe um ponto importante: o problema não é necessariamente você.
Se a empresa ainda não conhece o trade, ela também ainda não sabe exatamente o que esperar dele.
Não basta apresentar o tradeNão basta apresentar o Trade
Um dos grandes erros de quem chega ao trade é acreditar que basta apresentar a área, explicar sua importância e mostrar algumas boas práticas para conquistar espaço.
Não funciona assim.
Esse espaço é construído no dia a dia. Você apresenta uma recomendação, participa de uma decisão, ajuda a executar, mede o resultado, aprende e volta para a próxima oportunidade com mais conhecimento. Esse processo, continuamente muda a percepção sobre a área.
Resultado gera credibilidade. Credibilidade abre espaço, e quanto mais espaço o trade conquista, maior sua capacidade de influenciar decisões.
Em materiais de construção, isso fica muito evidenteEm Materiais de Construção, isso fica muito evidente
O trade em Matcon precisa transitar por diferentes ambientes.
Precisa conversar com marketing, entender as necessidades e o poder que tem o time de Vendas, conhecer distribuidores e atacadistas, entender a realidade de inúmeros canais completamente distintos um do outro, se aproximar do varejo e olhar para a execução na loja.
São muitos interesses, necessidades e visões diferentes, por isso, não basta chegar dizendo:
“Eu sou o trade e sei como deve ser feito.”
É preciso construir espaço, ouvir, entender, testar, entregar, medir e aprender com os resultados. É a consistência das entregas que dá legitimidade para a próxima recomendação.
E quando sua opinião não for ouvida?E quando sua opinião não for ouvida?
Essa talvez seja uma das situações mais difíceis para quem está tentando construir credibilidade.
Você participa de uma reunião, apresenta uma recomendação, explica os riscos, mas a decisão tomada é diferente daquela que você sugeriu.
O que fazer?
Aqui entra uma conta que aprendi a fazer ao longo da minha jornada:
Qual será o impacto dessa decisão para a companhia e qual será a consequência dela para a relevância do Trade?
Nem toda decisão que contraria sua recomendação precisa virar uma batalha.
Se o impacto para o negócio não for grave, talvez não valha a pena transformar aquele momento em uma disputa.
Isso não significa deixar de se posicionar.
Coloque sua opinião. Defenda seu ponto. Mostre os dados.
Mas, depois que a decisão for tomada, jogue junto, não jogue contra.
Se o resultado for diferente do esperado, você terá uma nova oportunidade para voltar ao assunto e, dessa vez, não estará falando apenas de uma opinião.
Estará falando de experiência e resultado.
Às vezes, o melhor argumento é o resultadoÀs vezes, o melhor argumento é o resultado
Imagine que você tenha defendido uma determinada estratégia de execução e a companhia tenha escolhido outro caminho.
Você poderia passar o tempo todo lembrando que havia alertado sobre aquilo, mas isso não constrói relevância. O que constrói é estar presente, acompanhar o resultado, aprender com ele e transformar aquele aprendizado em uma recomendação melhor na próxima oportunidade. É assim que o Trade ganha espaço.
Confiança também exige maturidadeConfiança também exige maturidade
Esse talvez seja um dos maiores desafios para quem trabalha com trade em empresas menos maduras, como a de Materiais de Construção.
Você quer mostrar que o trade sabe, quer provar que a área tem valor, quer conquistar rapidamente seu espaço, mas, nessa ansiedade, pode acabar criando resistência.
Às vezes, ganhar uma discussão significa perder uma oportunidade de construir relacionamento. Por isso, flexibilidade, persistência e resiliência fazem parte do trabalho.
Você apresenta uma ideia, escuta, adapta, executa, mede, volta para a mesa e apresenta novamente. Pouco a pouco, aquilo que antes era desconhecido passa a fazer parte das decisões da companhia.
Afinal, você confia no Trade?Afinal, você confia no Trade?
Talvez essa pergunta precise ser feita não apenas para marketing ou vendas.
Talvez o próprio profissional de trade precise respondê-la primeiro:
Você confia na sua capacidade de construir esse espaço?
Em empresas onde o Trade ainda está amadurecendo, ninguém vai entregar relevância pronta.
Você terá que construí-la, com conhecimento, com aproximação, com flexibilidade, com resiliência, e principalmente, com resultados.
Existe um ciclo simples:
Você entrega → ganha credibilidade → conquista espaço → participa de decisões mais relevantes → entrega ainda mais valor.
O Trade não conquista espaço porque conseguiu convencer todo mundo de que é importante, e sim porque, ao longo do tempo, as pessoas percebem que sua participação faz diferença para o negócio. E talvez esta seja a melhor definição de confiança no Trade:
Não é acreditar no que você diz, mas saber o que esperar daquilo que você entrega.
Jorgino Junior atua como Host no Tech2Win plataforma de audiocast focada em decodificar tecnologias que ajudam o Trade Marketing. É especialista em Trade Marketing com 20 anos de experiência em segmentos emergentes para o Trade como o de Materiais de Construção (Matcon). Estruturou operações complexas de Trade em empresas nacionais e multinacionais.