Essa é uma das perguntas que mais aparecem quando uma indústria de materiais de construção começa a estruturar ou amadurecer sua área de trade marketing. E não é uma pergunta simples.
Em empresas menos maduras em trade, é comum existir uma verdadeira disputa entre Marketing e Comercial sobre onde a área deveria estar alocada.
O marketing entende que trade precisa estar próximo da estratégia, já o comercial, que trade precisa estar próximo do cliente, do canal e da execução.
Então, afinal, quem está certo?
O Trade nasce onde existe a maior necessidade
Em empresas do segmento de materiais de construção, que ainda estão começando a trabalhar com trade marketing, a área pode nascer tanto em marketing quanto em vendas. Quando nasce no marketing, normalmente começa mais conectada à estratégia, comunicação e marca. Quando nasce no comercial, geralmente começa mais orientada à execução e às necessidades dos clientes.
Nenhum dos dois caminhos é necessariamente errado. O problema é quando a empresa não percebe que o Trade precisa evoluir conforme sua própria maturidade. Isso é ainda mais importante no segmento de materiais de construção.
Estamos falando de uma cadeia bastante pulverizada, que envolve indústria, distribuidores, atacadistas, lojas, vendedores, balconistas, profissionais da construção e consumidores. E o produto que sai da indústria ainda precisa percorrer um longo caminho até efetivamente gerar sell-out.
O Comercial precisa estar próximo do Trade
É no Comercial que estão muitas das dores que o Trade precisa ajudar a resolver. Uma indústria pode ter uma excelente estratégia de produto, mas isso não garante que ele terá uma boa performance no mercado.
– O olhar do Trade na execução
– O produto está disponível?
– Está no mix correto?
– Está bem exposto?
– O vendedor conhece seus diferenciais?
– O balconista consegue recomendar a solução?
– O cliente está comprando e recomprando?
– Existe alguma ação capaz de estimular o sell-out?
No Matcon essa proximidade com o Comercial é ainda mais importante, considerando a diversidade de canais, formatos de lojas e categorias existentes no mercado.
O perigo de estar muito próximo do comercial
O problema aparece quando essa proximidade transforma o trade em uma área exclusivamente operacional e as demandas ficam assim:
– Preciso de um material para esse cliente.
– Preciso de uma campanha.
– Tem uma verba para essa ação?
– Precisamos fazer alguma coisa nessa loja.
– Tenho uma oportunidade comercial para resolver.
Desse jeito, o trade passa a viver de urgências. Atender o comercial é importante, mas ser apenas um executor pode custar caro.
Aproximação com o marketing é fundamental
Quanto mais madura fica a área de trade, maior a necessidade de conexão com Marketing, não para transformar trade em marketing, mas para garantir que as ações realizadas no canal estejam conectadas aos objetivos da companhia.
Se a empresa quer crescer determinada categoria, conquistar uma região, lançar um produto ou fortalecer uma marca, trade precisa entender isso.
Então, onde o trade deve estar numa indústria de Materiais de Construção?
Depois de muitos anos trabalhando com trade em empresas de diferentes níveis de maturidade, cheguei a uma conclusão:
O melhor desenho tende a ser o trade marketing próximo do marketing, mas colado no comercial e nos clientes.
Próximo do marketing para manter a visão estratégica, colado no comercial para entender as oportunidades e necessidades do mercado, e próximo dos clientes para saber o que realmente acontece na execução.
A resposta definitiva
A pergunta “Trade fica em Marketing ou em Vendas?” está errada.
A pergunta para a resposta correta deve ser:
Qual estrutura permite que o Trade conecte melhor a estratégia da companhia às oportunidades do mercado?
Em uma empresa pouco madura, o trade pode começar em vendas, mas também pode começar em marketing. O importante é reconhecer que esse desenho pode mudar conforme a empresa e a área amadurecem.
Não importa o lugar no organograma, o importante é garantir que a disponibilidade dos produtos chave, a visibilidade e posicionamento da marca e o relacionamento com os canais estejam atendendo as necessidades e desejos do shopper.
Este é o verdadeiro lugar do Trade Marketing.
Jorgino Junior atua como Host no Tech2Win plataforma de audiocast focada em decodificar tecnologias que ajudam o Trade Marketing. É especialista em Trade Marketing com 20 anos de experiência em segmentos emergentes para o Trade como o de Materiais de Construção (Matcon). Estruturou operações complexas de Trade em empresas nacionais e multinacionais. Fundador do Clube Além do Trade, comunidade de profissionais de Trade Marketing do segmento Matcon.